Siguiendo con esta serie de posts sobre las fases preparatorias de un emprendimiento, me meto ahora con el tema de conocer mejor el mercado para nuestra idea/proyecto.
Un error bastante habitual entre los emprendedores es estar demasiado convencidos de que ellos saben bien qué es lo que sus futuros clientes necesitan. En muchos casos eso no es así. Para sacarnos la duda, ¿qué mejor que hacer una investigación de mercado?
Tal vez estés pensando: «Pero yo no tengo dinero! ¿Cómo voy a contratar a alguien para hacer algo así?».
Acá van nueve «tips» para con poco o nada de dinero hacer buenas investigaciones de mercado «caseritas».
1- No sobreestimes la complejidad de encuestar:
Tal vez pueda ofender a alguno con esto que digo, dado que hay hasta carreras universitarias enteras y posgrados sobre el tema, pero para mí mucha gente sobreestima la complejidad de hacer una investigación de mercado. Si se trata de estimar los porcentajes que obtendrán candidatos en una elección con un margen de error chico tal vez haga falta mucha ciencia, pero para obtener la información más importante que necesitás para avanzar con la preparación de tu startup, en general, con tu sentido común y una redacción clara alcanza. ¡Animate a diseñar tu propio cuestionario y lanzate a encuestar!
2- No induzcas las respuestas:
El peligro más grande de que vos mismo diseñes tu investigación es que, deseoso de que te confirme lo que querés escuchar, introduzcas vos mismo (conscientemente o no) problemas en el diseño del cuestionario. Una manera obvia de hacerlo es haciendo preguntas que inducen la respuesta.
El problema nace de que muchas personas, a veces sin darse cuenta, quieren por cortesía responder al encuestador aquello que espera oír. Si tu pregunta da pistas de la respuesta esperada, es más probable que la obtengas. Por ejemplo, empezar una pregunta diciendo: «No le parece que…» hace que quien responda casi con seguridad responda que sí.
Por eso es fundamental redactar las preguntas de un modo que no quede claro que hay una respuesta mejor que otra.
3- Elegí bien a quién encuestar:
Otra manera de distorsionar los resultados es eligiendo gente para encuestar que no es representativa de la población en general a la que tu producto/servicio se dirije. Si tu idea es vender un producto por internet, por ejemplo, encuestar en una zona donde hay muchas universidades puede llevarte a pensar que gran parte de la gente compra por internet y eso no es así. Es muy importante elegir los lugares para encuestar donde la gente que transite sea variada y lo más parecida posible a tu «target».
En este sentido, hay que ser muy cuidadoso con las encuestas puramente online. Si bien es un modo muy barato de llegar a mucha gente, las personas que navegan en internet no son necesariamente una buena referencia de tu mercado en general.
4- Siempre que sea posible hacé preguntas cerradas:
Las preguntas abiertas (sin opciones predefinidas) producen resultados mucho más ricos, pero son mucho más difíciles de registrar para el encuestador y mucho más complicadas de tabular, analizar e interpretar después. Es preferible profundizar en un tema haciendo más de una pregunta cerrada que pidiéndole a quien responde que se explaye hablando cinco minutos.
5- No hagas cuestionarios de más de tres minutos:
Nadie va a destinarte mucho tiempo a responder. Por lo tanto, tenés que asegurarte que el cuestionario pueda ser respondido en 3 minutos. Si ese tiempo te resulta insuficiente, hay que dividir las preguntas en partes, hacer más de un cuestionario y encuestar a personas distintas.
6- Animate a cambiar sobre la marcha:
Muchas veces, después de tomar algunas encuestas y mirar los primeros resultados, pueden aparecer líneas de investigación que no habías pensado en un inicio. Los cuestionarios no son sagrados. Son herramientas para que obtengas información y pueden ser cambiados en el momento que te parezca.
7- Elegí bien quién va a realizar la encuesta:
Lo ideal es que primero hagas algunas vos para «testear» el cuestionario y ver cómo «se siente» el responderlo. Pero después lo ideal es elegir a alguien que, sin inducir respuestas, maximice la chance de que la encuesta sea respondida.
En mi experiencia con Officenet, una chica de 18 años pero que parezca menos, bien despierta pero que sepa disimularlo, haciendo «un trabajo para el colegio» tiene mucha más chance de que le respondan que un emprendedor de 28 años haciendo preguntas para armar una empresa.
8- No fuerces la interpretación de los resultados:
Este es el último momento en que es posible autoengañarnos. Se trata de escuchar lo que los clientes tienen para enseñarnos, no de corroborar lo que ya sabíamos. Por eso es fundamental enfrentar los resultados con la mente abierta. Lo ideal es que haya cosas que te sorprendan. Y si lo que dicen no te gusta, indagar más en cuál es el problema, sin echarle la culpa al cliente.
9- A veces tenés que hacer oídos sordos y hacer lo que te parece!
Ojo con esta regla. Mal usada invalida todo lo anterior. Pero a veces, si tu producto/servicio es muy innovador, los potenciales clientes pueden no saber realmente que lo necesitan.
Cuando estábamos encuestando para conocer el mercado para Officenet, con Andy les preguntábamos a los clientes potenciales si les interesaría tener un «catálogo de 300 páginas, con fotos, descripciones y precios de todos los productos de librería que compraban». La respuesta fue un contundente: «NO!!!».
Primero nos desalentamos mucho, pero después de unos días llegamos a la conclusión de que, como en Argentina no había tradición de usar catálogos, los clientes sólo se iban a dar cuenta de lo bueno que era tener uno cuando lo experimentaran. Decidimos que «nosotros sabíamos mejor que los clientes lo que era bueno para ellos».
Doce años después quedó claro que teníamos razón. Los catálogos son como las computadoras: si nunca tuviste una no sabés para qué podrías querer usarla. Una vez que usaste una no sabrías cómo vivir sin ella.
